[Economie] – GAFAM versus BATX : qui va gagner?

Les champions chinois de la Tech sont encore loin de la performance de Google, qui a franchi jeudi 16 Janvier 2020 le cap des 1.000 milliards de dollars de capitalisation boursière. Sans être aussi internationaux que les GAFA américains , les BATX chinois sont cependant des puissances technologiques à part entière.

Par Raphaël Balenieri publié le 18 janv. 2020 . Mis à jour le 19 janv. 2020

GAFA (Google Amazon Facebook Apple ) versus BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaom ) : qui va gagner la bataille ? La flambée boursière de Google, qui vient de passer la barre des 1.000 milliards de dollars de capitalisation, pourrait suggérer à première vue que les champions américains ont remporté la partie face à Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi (BATX)

Ces mastodontes forment le quatuor central de la tech chinoise, auquel on pourrait cependant rajouter Huawei (numéro un mondial des équipements télécoms), ByteDance (propriétaire du réseau social TikTok) ou encore DJI, le plus gros fabricant de drones de la planète.

Après Apple, Amazon et MicrosoftGoogle est le quatrième GAFA à franchir le seuil symbolique des 1.000 milliards . Aucun BATX n’a jamais franchi ce cap. Mais les champions chinois de la Tech n’ont pas dit leur dernier mot pour autant. Avec 491 milliards de dollars de capitalisation, Tencent, le géant chinois des réseaux sociaux et des jeux vidéo, a fait… la moitié du chemin. En Bourse, le groupe n’est plus très loin de Facebook (623 milliards).

La Chine forte sur le hardware, plus faible sur le software

Mais ses utilisateurs sont encore deux fois moins nombreux. 1,1 milliard de personnes utilisent WeChat et QQ, les deux messageries de Tencent, contre plus de 2 milliards pour Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp, les quatre services du groupe de Mark Zuckerberg.

Car c’est bien là que se trouve la principale différence entre les Gafa et les BATX chinois. Les premiers sont des acteurs mondiaux. Les seconds restent largement cantonnés au monde sinophone. Question de langue, mais pas uniquement. « Traditionnellement, la Chine a toujours été plus forte sur le hardware que le software » résume François Godement, spécialiste de l’Asie à l’Institut Montaigne à Paris.

Sur les équipements, la Chine a en effet réussi à faire émerger des poids lourds mondiaux. Trois des cinq plus grands fabricants de smartphones (Huawei, Xiaomi et Oppo) sont des acteurs chinois. En revanche, les services « made in China » comme WeChat ou Alipay (paiement mobile) ont du mal à sortir des frontières de l’empire.

Non seulement les réflexes numériques sont déjà bien établis en Europe et aux Etats-Unis (Google pour le search, Spotify pour la musique, Netflix pour les séries…) mais les géants chinois sont aussi perçus comme moins regardants sur la protection des données personnelles, ce qui freine leur développement hors de Chine.

A ce stade, seule l’application TikTok a réussi une percée fulgurante à l’international, y compris aux Etats-Unis. Plus de 26 millions d’Américains utilisent la plate-forme, dont 60 % ont entre 16 et 24 ans, selon les chiffres officiels. Mieux, en 2018, TikTok a été davantage téléchargée dans le pays que Facebook, Instagram ou Snapchat.

« Cashless society »

Ce défaut d’internationalisation n’a cependant pas empêché les BATX chinois de devenir des puissances scientifiques et technologiques à part entière. Comme les Gafa, les BATX sont sortis de leur métier d’origine dans un grand mouvement de diversification .

Divertissement, voiture autonome, paiement mobile, intelligence artificielle… Les champions chinois dépensent des milliards et recrutent au coeur de la Silicon Valley pour prendre le leadership mondial sur ces secteurs.

En réalité, la course sino-américaine se joue domaine par domaine. Avec WeChat Pay et Alipay, Tencent et Alibaba ont généralisé le paiement mobile, y compris pour les dépenses les plus anodines. En revanche, Apple Pay n’a pas encore installé la « société sans cash » aux Etats-Unis…

Inversement, avec Netflix, Disney + ou encore Apple TV +, les Etats-Unis ont une longueur d’avance sur le streaming et le divertissement. Mais là aussi, les choses bougent vite. Tencent a terminé 2019 en prenant 10 % du capital d’Universal Music. Or la filiale du français Vivendi n’est autre que le numéro un mondial de la musique.

GAFAM: cinq questions sur une puissance sans égale

Google étant devenu le quatrième groupe à passer la barre des mille milliards de dollars de capitalisation boursière après Apple, Microsoft et Amazon , la tech américaine est au zénith.

Depuis dix ans tout s’est accéléré pour Google, Apple, Facebook et Amazon, Microsoft , dits les GAFAM.

Par Véronique Le BillonNicolas RaulineRaphaël BalenieriAnaïs MoutotSébastien Dumoulin publié le 19 janv. 2020

Comment en est-on arrivé là ?

La montée en puissance des GAFAM aura été soudaine. Parmi les quatre géants, seul Apple existait il y a 30 ans. Et encore, la firme de Cupertino était alors plus proche de la disparition que des sommets de Wall Street, écrasée alors par la domination de Microsoft. Google, fondé en 1998, pesait moins de 350 milliards de dollars en Bourse il y a tout juste dix ans. Et Amazon… à peine plus de 50 milliards.

Au même moment, Facebook, qui n’avait pas encore fait ses débuts à Wall Street, passait tout juste le cap du milliard de dollars de chiffre d’affaires et n’était qu’un réseau social parmi d’autres, comptant 400 millions d’utilisateurs dans le monde.

 Apple Park, Apple Park Way, Cupertino, California.

Depuis dix ans, tout s’est accéléré. D’abord grâce au cash généré par ces machines et par la puissance de leurs financements, qui leur ont permis de racheter la plupart des applications qui menaçaient de leur faire de l’ombre. WhatsApp et Instagram avalés par Facebook , Beats et Shazam repris par Apple, Motorola, Waze, Nest ou Deepmind sous le contrôle de Google (puis Alphabet)… 

Les GAFAM sont peu à peu sortis de leur coeur de métier pour conquérir de nouveaux terrains . Une toute-puissance permise par le contrôle des données et la manière dont ils ont su les exploiter. Les relais de croissance ont donc suivi. Et ils ont rogné sur les métiers traditionnels : de Google et Facebook sur le marché de la publicité, à Amazon, qui a mis à genoux petits commerçants et grandes enseignes de la distribution.

Que contrôlent-ils ?

Le temps où Amazon permettait juste d’acheter des livres en ligne et Google de chercher un renseignement est désormais loin. Au cours de la dernière décennie, chaque GAFA a étendu considérablement son territoire. En prenant d’abord le contrôle des smartphones : Android de Google et iOS d’Apple se sont imposés comme les seuls systèmes d’exploitation faisant tourner nos appareils. Ils sont devenus la porte d’entrée d’Internet, en contrôlant notamment les magasins d’applications mobiles.

Via son moteur de recherche puis YouTube et son assistant vocal, Google a amassé une quantité astronomique d’informations sur les internautes, un atout lui permettant de dominer la publicité en ligne. Une capacité de ciblage égalée seulement par Facebook , avec Amazon en embuscade grâce aux informations sur les achats de ses clients et son majordome vocal Alexa.

Cette montagne de données permet aujourd’hui à ces groupes de dominer le secteur émergent de l’intelligence artificielle, avec des services qu’ils monnaient aux autres entreprises via leurs filiales de location de serveurs à distance. Mais aussi d’avoir un avantage significatif pour pénétrer d’autres secteurs, notamment l’automobile via les voitures autonomes et la santé.

Apple, Google, Facebook et Amazon ont aussi bouleversé le monde des médias avec leurs services de streaming de vidéos et de musique, notamment YouTube et Apple Music. Leur puissance n’a cependant pas empêché l’émergence d’autres acteurs occidentaux comme Netflix dans la vidéo et Spotify dans l’audio, mais aussi de concurrents chinois .

Sont-ils indéboulonnables ?

Les Gafa semblent inarrêtables. Les concurrents putatifs sont aussi impuissants que les Etats à limiter leur mainmise sur des domaines de plus en plus variés de l’économie. Et ce n’est pas fini. Dans un monde qui se numérise, ils sont en position de force. Banques, hôpitaux, chaînes de télé, grande distribution… tous savent que s’ils ne vont pas aux Gafa, les Gafa viendront à eux.

Avec cette particularité que la possession de montagnes de données leur donne une longueur d’avance difficilement rattrapable dans le développement de modèles algorithmiques déterminants dans la bataille concurrentielle. Que peut faire une compagnie d’assurances quand Google ou Facebook connaît mieux les habitudes de ses clients et leur profil de risque.

Reste que « la seule loi de l’histoire, c’est la surprise », comme disait Max Gallo. Longtemps avant les GAFAM, l’invincibilité supposée de la Standard Oil ou de General Electric n’a pas résisté aux années. Les fossoyeurs des géants de la tech sont peut-être déjà nés. Certains en voient les germes dans l’écosystème de la blockchain , qui rêve de bousculer toute l’économie. En Chine, d’autres mastodontes ont émergé en parallèle des GAFAM . En Occident, et en Europe en particulier, le durcissement des régulateurs est notable . Les GAFAM ont peut-être mangé leur pain blanc.

Les consommateurs peuvent-ils se révolter ?

Cambridge Analytica : le FacebookGate

Internautes du monde entier, unissez-vous ! Ce cri de ralliement a cependant peu de chances de voir le jour… Même après la retentissante affaire Cambridge Analytica , au printemps 2018, les utilisateurs de Facebook ont été peu nombreux à quitter le navire. Le hashtag #deletefacebook ne s’est pas répandu comme prévu. Plus récemment, l’acteur Mark Hamill, mondialement connu pour avoir interprété Luke Skywalker dans la saga Star Wars a décidé de quitter Facebook, estimant que le réseau social ne régulait pas suffisamment la publicité politique. Mais son initiative paraît encore isolée à ce stade. Au global, plus de 2 milliards de personnes utilisent les divers services de Facebook.

De la même façon, le projet de Google de retourner en Chine, et donc d’être prêt à se soumettre à la censure de Pékin, a sérieusement écorné l’image du moteur de recherche. Sans pour autant abîmer sa part de marché sur la recherche en ligne. Sur le front judiciaire, cependant, les internautes commencent à avoir de nouveaux moyens d’action. Le RGPD européen leur donne de nouveaux outils en cas de non-protection de leurs données personnelles. De la même façon, en France, la future loi Avia sur la cyber-haine devrait permettre aux consommateurs français de saisir la justice lorsqu’une plate-forme aura laissé un message haineux se diffuser sur Internet.

Pourquoi la Bourse les valorise autant ?

Le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, est devenu l’homme le plus riche au monde.

Avant Google, la barre des 1.000 milliards de dollars de capitalisation n’a été franchie que par Apple , Microsoft et Amazon (en séance). Et avec Facebook, les GAFAM ont réalisé l’an dernier plus du cinquième de la croissance de l’indice S & P 500, selon Bloomberg. La progression de leurs revenus balaie pour l’instant les inquiétudes des marchés financiers face aux critiques et aux menaces de régulation des géants de la tech.

Google et Facebook captent à eux deux plus de la moitié de la publicité numérique mondiale, selon une étude de l’institut Warc, et leur part de marché pourrait encore croître. Apple a convaincu les investisseurs que ses accessoires et les services pouvaient prendre le relais des téléphones et des ordinateurs. Et Amazon, leader sur le marché du « cloud » et de plus en plus diversifié, a annoncé fin décembre une « saison des fêtes record » qui a propulsé son cours de Bourse.

Pour cette année, les menaces continuent de planer, notamment avec une année de campagne présidentielle aux Etats-Unis, mais elle sera aussi porteuse pour le secteur de la publicité en ligne. Petit dernier à ne pas avoir franchi la barre des 1.000 milliards de dollars de capitalisation, Facebook a encore de la ressource, estime Bank of America, citant les initiatives de monétisation de la plateforme, les efforts sur les dépenses ou encore la valeur de ses actifs dans les messageries (Messenger et Whatsapp).

Qui sont les BATX ?

Jack Ma d’Alibaba, Robin Li Yanhong de Baidu, Ma Huateng de Tencent et Bin Li de Xiaom

Google, Apple, Facebook, Amazon – connus sous l’acronyme GAFA – sont considérés comme les leaders tech indétrônables. Depuis quelques années pourtant, plusieurs groupes asiatiques se posent en sérieux concurrents de ces mastodontes. Leur nom ? Les BATX.

De gauche à droite : Jack Ma d’Alibaba, Robin Li Yanhong de Baidu, Ma Huateng de Tencent et Bin Li de Xiaomi ; quatre hommes à la tête de véritables empires qui dominent le marché chinois – et bientôt le monde ? (Alibaba Group, Xiaomi, TedCrunch (FlickR))Publié le 24 nov. 2017 à 15h22

Oubliez les GAFA, voici venu le temps des BATX, nouveaux géants chinois qui commencent à faire de l’ombre à leurs rivaux américains, à l’instar de Tencent qui vient de dépasser Facebook en bourse, atteignant l’équivalent de 523 milliards de dollars de capitalisation.

Version asiatique des traditionnels Google, Apple, Amazon et de WhatsApp, que font ces nouvelles licornes venus d’Orient ?

B comme Baidu

Il s’agit du moteur de recherche le plus utilisé en Chine. Comme Google, il propose également aux 665 millions d’internautes du pays un service de cartographie, des solutions de stockage, de paiement en ligne, et également de la musique et des films.

Créé en 2000, Baidu est devenu le quatrième site le plus visité du monde derrière YouTube, Facebook,et Google. Pour s’implanter en Chine, Netflix a d’ailleurs dû signer un partenariat avec son concurrent iQiyi, filiale du groupe chinois.

Capitalisation boursière : 86 milliards (Bloomberg)
Chiffre d’affaires 2016 : 10,16 milliards de dollars.

A comme Alibaba

The main building in the headquarter of Alibaba group in Hangzhou, China

Créé en 1999 par Jack Ma, ce businessman incroyable fan de Mickael Jackson, Alibaba ressemble beaucoup à son cousin américain Amazon, lancé 5 ans plus tôt. Toutefois, contrairement au site américain, Alibaba propose également les offres des commerçants locaux sur son site. 

En 2014, Alibaba entrait dans l’histoire en réussissant alors à Wall Street la plus grande introduction boursière de l’histoire en levant plus de 25 milliards de dollars. Le groupe revendique 423 millions d’utilisateurs par an.

En moins de quinze ans, le groupe a rachaté une bonne partie de ses concurrents e-commerces du pays, et a investi dans des plateformes comme Youku Tudou (Youtube chinois) et Sina Weibo (équivalent de Twitter). Un système de paiement a également été créé, permettant de payer sur le site, mais également dans des restaurants, dans les taxis ou même de payer ses impôts.

Capitalisation : 486 milliards
Chiffre d’affaires 2016 : 15,68 milliards de dollars.

T comme Tencent

Tencent est un groupe spécialisé dans les activités et services sur internet. Messagerie instantanée, site de vente aux enchères entre particuliers (façon eBay), réseau social proche de Facebook, jeux en ligne… Le spectre des activités ne cesse de s’élargir.

Créé en 1998, le groupe est connu pour avoir lancé l’appli à tout faire WeChat, qui compte  quelques 900 millions d’utilisateurs… mensuels.

Capitalisation : 520 milliards de dollars
Chiffre d’affaires 2016 : 21,903 de dollars.

X comme Xiaomi

Xiaomi s’est probablement inspiré d’Apple, le design de ses produits est d’ailleurs très proche de celui de la marque à la pomme. Comme le géant américain, le groupe chinois propose des téléphones portables, mais pas que. Fondé en 2010, soit 34 ans après son prédécesseur américain, Xiaomi fabrique aussi des téléviseurs, des objets connectés et, même de l’électroménager.

Valorisé à 46 milliards de dollars, Xiaomi, est devenue la troisième plus grosse “licorne” au monde, derrière Uber et son rival chinois Didi, selon le classement de CBInsights.  Xiaomi ne prévoit d’introduction en bourse avant 2025.

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